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从养流量到养用户:用户权益将成在线旅游新战场

时间:2019-05-16来源:莆田新闻网

这几个月来,一会听说美团上线打车业务了,一会听说滴滴开始送外卖了,彼此打的不亦乐乎。有人说,这是互联网无边界扩张的实例,不过,这背后真正的逻辑,则是谁拥有用户,谁就拥有话语权,对于有野心的互联网企业来说,以最快的速度先获取海量用户,才能搂草打兔子。

会员权益将成为在线旅游新战场

是的,没错,用户是如今互联网创业的唯一选项,这是很浅显易见的道理。尽管很多时候,我们都在强调流量为王,但流量的基础,还是围绕用户。在我们熟悉的这个互联网,流量与用户,在相当长的时间内被BAT三大巨头垄断,百度的搜索,阿里巴巴的电商,腾讯的社交……很多时候,包括旅游业在内的所谓互联网+,其实就是和这三大巨头做生意,向他们买流量,买用户。

流量获取的成本已经越来越高。对于在线旅游来说,如何运营好自己的用户体系,充分挖掘用户潜力才是根本,养流量还是养用户,是时候做出转变了,不管你是所谓的在线旅游巨头,还是初创团队。

道理大家都懂,关键在于用户如何“养”的艺术。

长期研究会员营销的程远东曾表示,在会员忠诚度管理中,积分体系和权益激励是两种实证有效的忠诚度发展工具,前者是培养已有会员的忠诚度,后者是在茫茫市场中争夺会员增量的强大武器(详见《是谁抢了我的会员:忠诚度计划下的会员增量攻略》)。

也许有人有疑问,旅游行业相对来说是比较低频的领域,花那么多的心思去做会员用户体系,能否达到预期中的培养用户忠诚度的效果?

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分析一下航空、酒店业的会员体系就很明白,将会员分为几个层级,层级越高的用户,其消费频次越高,总体消费额度也越高。将更多的会员权益赋予相对数量比较少的头部用户,并不断地将更多的消费者纳入会员体系,并通过多种手段,吸引他们成为级别更高的会员,形成高度的用户黏性,会员体系的运营,也会放大营销的效果,进一步加强了品牌的营销。

在看起来也相对比较低频的航空、酒店业都在做会员体系,旅游行业特别是在线旅游业,更有理由运营自己的会员体系:长线度假旅游可能是比较低频的消费,但周边游以及酒店、机票、火车票等单个产品,则是相对高频的领域,更容易运营会员体系。而通过会员用户体系的运营来提高服务和口碑,对在线旅游来说,远比低价的竞争更有价值。

而针对会员体系的战火,已经在在线旅游领域开始燃烧。

携程会员用户分为金牌、白金和钻石三个等级,积分是酒店和机票产品,分别以订单金额的50%和10%计分。不过,旅游度假产品消费并不能计分,而且酒店、机票能积分的产品也限制颇多,酒店只能是携程自营的,且返现订单、使用优惠券或礼品卡抵扣的酒店订单不能计分;而机票则仅限于国际机票、国内全价机票、国内特价头等舱及特价公务舱机票。从携程的积分规则中可以看出,其力推的是盈利空间比较大的自营酒店,而盈利空间比较小的机票,在积分规则中的比重非常的小。

携程会员等级升级规则和兑换特权

相比之下,飞猪会员积分门槛更低、更强调互动性。6月2湖州哪家医院治疗癫痫病8日,飞猪在APP上发布了会员体系升级公告,除了增加经验值的获取途径,还取消了类目限定,使会员升级更加容易。经验值的获取途径包括购买商品、在飞猪APP上点赞和写点评。对比携程和飞猪的会员升级规则,由于飞猪可供积分的商品覆盖更广,获取积分经验值的渠道更多,相比携程而言更容易升级。携程的规则以产品的利益属性为主导,力图推销更多的自营产品,而飞猪则强调了会员的互动,在APP的目的地、发现频道发表旅行笔记、评论、点评,甚至收藏、关注、点赞等互动行为都可以累积经验值,则更希望增强内容的互动和用户活跃度。

飞猪会员等级和升级规则

会员系统的核心是会员权益。优秀的会员权益设计,不但能增加用户的黏性,对用户体验也有很大的提升。

携程的会员权益,主要集中在携程产品的各类优惠券,优惠券金额不大,而且有时效限制,对绝大多数用户来说,比较少有机会用到。同时携程也扩展众多的异业合作,可以兑换、领取合作商家的优惠券,是比较常规的会员权益。

飞猪会员除了常规的各种券之外,也有和阿里其他平台上的商家进行各种各样的异业合作,同时飞猪还推出里程制,用户在购买商品之后,除了获得经验值,同时还可获取一定的里程,里程可以按一定的比例来抵扣现金,用于用户支付。这无疑也是最简单直接的用户权益的快速兑现。

飞猪的另一个玩法,则是会员系统的开放共享,使得会员有机会获得更多品牌商家的会员,并获得同等权益。目前,飞猪会员可以自行申请成为美国航邢台儿童羊羔疯好治吗空、万豪国际集团、大疆无人机以及SPG、明宇、开元等16家酒店的相应级别的会员,既实用又科技范儿十足。据飞猪透露,还有更多的国内外知名品牌会员计划目前正在推进中,很快就会有更具含金量的权益出现。

以美国航空为例,飞猪F1会员自动成为美国航空的普卡会员,享受优先登机的待遇;飞猪F2、F3会员则可分别成为美国航空金卡、白金卡会员,可享受优先登机、超级主舱选座半价、免费选座位、寰宇一家优先办理登机和候补等会员权益。

这大概是飞猪与携程等OTA会员体系最大的差别了,这主要是飞猪平台逻辑的不同。尽管携程也自称是自营与平台的混合模式,但携程的模式更类似于京东模式,甚至比京东模式更趋封闭,将会员系统开放共享给行业商家,对携程来说简直是虎口夺食的存在。

携程和万豪之间的会员合作,就是一个例证。2012年7月,携程与万豪达成一项排他性合作协议,根据这份协议,万豪为携程提供最优价格,而双方开始会员的互相引流。万豪最终还是选择与携程分道扬镳,转而专注于拓展自己的会员体系,为自己的会员提供官网最优价格。在万豪看来,携程终究还是一个第三方的销售渠道,和携程的这种合作并不能带给自己最大的会员价值(详情见《携程和万豪们的这场博弈,胜算几何?》)。

在和携程分道扬镳之后,万豪转而与飞猪示好,并与飞猪打通会员体系。去年8月7日,阿里巴巴集团与万豪国际成立合资公司,万豪国际旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏、SPG俱乐部与阿里巴巴及飞猪会员体系实现全面互通。所有阿里巴巴用户可通过飞猪万豪国际旗舰店在全球6500+酒店享受会员价宣城癫痫病治疗贵吗订房,并同时获得飞猪和万豪礼赏双方积分。万豪将飞猪视作其官网渠道,借助飞猪的会员体系和会员工具,万豪可以在飞猪上运营属于自己的会员系统。这无疑正是万豪想要的渠道价值。据了解,截至2018年6月,万豪国际新增会员数量已突破两百万大关。

用户体验的基石:少些套路,多些真诚

会员用户体系运营最容易走偏之处,就是在获得大量的用户,开始拥有一定的市场话语权之后,便开始收割用户。前段时间闹的沸沸扬扬的“大数据杀熟”事件,很多互联网巨头都牵涉其中,甚至携程也不能幸免,虽然携程声明自己并没有大数据杀熟,但有此遭遇的消费者显然并不买账。

携程在对待用户这件事上,不怎么走心的秉性似乎由来已久,其中最让人诟病的便是“捆绑销售”,多年以来在经历众多媒体、消费者的口诛笔伐之后,携程仍然我行我素,且美其名曰“为用户提供更多的优惠让利”,甚至是在中国第一部电商领域综合性法律《电子商务法(草案)》提审之际,携程的火车票仍有默认搭售现象(详见《订票搭售现象犹在,OTA顽疾何时终结?》)。

少些套路,多些真诚,才是用户体验的基石,否则再多的优惠券,也无法留住用户。

值得注意的是,在途牛推出“途致”会员服务品牌后,携程也跟着效仿推出“超级会员”,通过购买即可获得超级会员资格,可享受一定的会员礼遇。飞猪接下来会不会推出类似的会员服务,并进一步在会员权益上“碾压”携程?

一场针对会员用户的战火,已经在燃烧。

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